Η τιμή ενός προϊόντος αντιπροσωπεύει την αξία όλων των υλικών και άυλων μεταβλητών που απαρτίζουν το προϊόν. Η τιμή μπορεί να επιδράσει αποφασιστικά στις πωλήσεις και τα κέρδη, και παράλληλα να επιδράσει στην αποτελεσματικότητα που έχουν τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Η τιμή είναι το ελαστικότερο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ και έχει τη δυνατότητα να μεταβάλλεται βραχυπρόθεσμα. Η σημασία της είναι μεγάλη γιατί έχει την δυνατότητα να επιδρά στην αντίληψη των αγοραστών για την ποιότητα και γενικότερα για το προϊόν.
Η απόφαση μιας επιχείρησης για τιμολόγηση είναι ένα σημαντικό τμήμα της διαδικασίας του μάρκετινγκ. Η απόφαση αυτή θα πρέπει από τη μια να στηρίζεται στο κόστος παραγωγής του προϊόντος και από την άλλη στην ποσότητα του προϊόντος που είναι διατεθειμένη να απορροφήσει η αγορά στα διάφορα επίπεδα των τιμών. Η απάντηση στο –ομολογουμένως δύσκολο- ερώτημα ποια τιμή συμφέρει περισσότερο αποτελεί μιας μορφής συμβιβασμό ανάμεσα στη ζήτηση και το κόστος. Απαραίτητο εργαλείο για το ζύγισμα αυτό αποτελούν οι πληροφορίες για την αγορά και οι προβλέψεις της επιχείρησης αναφορικά με τις πωλήσεις στα διάφορα επίπεδα των τιμών. Σημείο κλειδί στην τιμολόγηση αποτελεί η παραδοχή ότι η τιμή που τελικά θα επιλεχτεί, δεν πρέπει απαραίτητα να είναι αυτή που επιτρέπει την πώληση περισσότερων προϊόντων αλλά αυτή που αφήνει μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Για τη σωστή άσκηση της τιμολογιακής πολιτικής επιβάλλεται να είναι γνωστά με ακρίβεια:
- Το κόστος των προϊόντων.
- Η ζήτηση και οι μεταβολές της ζήτησης αναφορικά με το προϊόν.
- Τα κίνητρα του αγοραστή.
- Οι δυνατότητες και οι αντιδράσεις των ανταγωνιστών.
Τιμολογιακές στρατηγικές
- Προωθητική τιμολόγηση.
- Τιμολόγηση με βάση την αγορά.
- Τιμολόγηση με βάση το κόστος του προϊόντος.
- Τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό.
- Τιμολόγηση διείσδυσης.
- Στρατηγική συσχέτισης τιμής-ποιότητας.
- Επιλεκτική τιμολόγηση.
Στρατηγικές τροποποίησης των τιμών
- Ποσοτικές εκπτώσεις.
- Χρηματικές εκπτώσεις.
- Λειτουργικές εκπτώσεις.
- Επιχορηγήσεις.
Συμπερασματικά πρέπει να τονιστεί ότι οι τιμές των αγροτικών προϊόντων χαρακτηρίζονται από μεγάλη αστάθεια σαν αποτέλεσμα της ανελαστικότητας των καμπυλών προσφοράς και ζήτησης. Επίσης, ο σωστός σχεδιασμός της αγροτικής παραγωγής κρίνεται απαραίτητος για την αποφυγή πλεονασμάτων σε περιπτώσεις αύξησης της τιμής, που μετέπειτα επιδρούν αρνητικά στη διαμόρφωση του αγροτικού εισοδήματος και στην εμπλοκή του προγραμματισμού.