Η σύγχρονη και σωστά προσανατολισμένη επιχείρηση ξεκινάει από την αναζήτηση των αναγκών των καταναλωτών και στη συνέχεια δραστηριοποιεί όλο της το δυναμικό για την παραγωγή και την πώληση του κατάλληλου προϊόντος.  Ενός προϊόντος δηλαδή που θα ανταποκρίνεται όσο το δυνατό περισσότερο στις ανάγκες του καταναλωτή και θα ικανοποιεί καλύτερα τις προτιμήσεις του.

Το προϊόν είναι ένα σύνολο ωφελημάτων και χαρακτηριστικών και δεν θα πρέπει να θεωρείται ως μια σταθερή και αμετάβλητη οντότητα αλλά ως σύνολο κάποιων μεταβλητών στοιχείων που στο καθένα μπορεί να ασκηθεί κάποια επίδραση ώστε να προσαρμοστεί στις απαιτήσεις του πελάτη.

Μερικές από τις πιο χαρακτηριστικές μεταβλητές είναι οι εξής:

   Ποιότητα.

   Συσκευασία.

   Στιλ - Εμφάνιση.

   Προδιαγραφές - Απόδοση.

   Εξυπηρέτηση μετά την πώληση.

Οι παραπάνω μεταβλητές πρέπει συνεχώς να αναθεωρούνται και να προσαρμόζονται σύμφωνα με τις απαιτήσεις του πελάτη. Παράλληλα η εκμετάλλευση των μεταβλητών αυτών, επιτρέπει την εκμετάλλευση των ευκαιριών της αγοράς. Επομένως στο σημείο αυτό είναι εμφανής η σύνδεση της έρευνας της αγοράς και του προϊόντος με το σχεδιασμό του.