Η προώθηση είναι η δημιουργία και διατήρηση της απαραίτητης επικοινωνίας της επιχείρησης με την αγορά-στόχο. Σκοπός της προώθησης είναι να πληροφορήσει τους καταναλωτές για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος καθώς και για το που και πως το προϊόν είναι διαθέσιμο για να το αποκτήσουν. Αντικειμενικός σκοπός αυτής της επικοινωνίας είναι να επηρεαστεί η στάση τους. Τα κύρια εργαλεία της έμμεσης προώθησης είναι η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και η προώθηση των πωλήσεων. Η άμεση προώθηση περιλαμβάνει την προσωπική πώληση.
Διαφήμιση
Η διαφήμιση αποτελεί μια απρόσωπη και πληρωμένη παρουσίαση και προώθηση ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών που γίνεται μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης από μια επιχείρηση. Αντικειμενικός της σκοπός είναι πληροφορήσει, να πείσει και να υπενθυμίσει ή να κάνει κάτι γνωστό στο ακροατήριο. Με διάφορα κριτήρια τη διαφήμιση μπορούμε να την κατατάξουμε σε διάφορες κατηγορίες (τηλεοπτική, ραδιοφωνική, γραπτή κ.α.)
Τα βασικότερα προβλήματα της διαφήμισης είναι ο καθορισμός των δαπανών, ο σχεδιασμός του μηνύματος, η επιλογή των μέσων και η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας.
Ο σχεδιασμός του μηνύματος γίνεται με βάση την ελκυστικότητα, την αξιοπιστία και την ευχάριστη παρουσίαση. Τα κυριότερα μέσα προβολής της διαφήμισης είναι οι εφημερίδες και τα περιοδικά, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση καθώς και κάποια άλλα μέσα όπως γιγαντοαφίσες, φωτιζόμενα ταμπλό κ.λ.π. Τέλος πρέπει να σημειωθεί πως βασική παράμετρος της επιλογής μέσου προβολής της διαφήμισης είναι η διαθεσιμότητα των ίδιων των μέσων, το είδος του προϊόντος και φυσικά το κόστος.
ΑΠΟΣΤΟΛΕΑΣ (ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ)
↓
ΜΗΝΥΜΑ
↓
ΜΕΤΑΔΟΣΗ (ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ)
↓
ΑΠΟΔΕΚΤΗΣ (ΑΓΟΡΑ)
Αξίζει να τονιστεί ότι δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που η διαφήμιση ενός αγροτικού προϊόντος πρέπει να
αποφεύγεται. Οι κυριότερες περιπτώσεις στις οποίες πρέπει να συμβαίνει κάτι τέτοιο είναι οι εξής:
Όταν υπάρχει έλλειψη του προϊόντος στην αγορά. Είναι αυτονόητο ότι δεν χρειάζεται διαφήμιση διότι απλά δεν τίθεται πρόβλημα διάθεσης του.
Όταν υπάρχει κορεσμός του προϊόντος στην αγορά. Όταν οι καταναλωτές έχουν ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες τους, τότε δεν χρειάζεται διαφήμιση διότι η αύξηση της κατανάλωσης του προϊόντος θα είναι ελάχιστη ως μηδαμινή.
Όταν το αγαθό είναι πρώτης ανάγκης. Τα αγροτικά προϊόντα που θεωρούνται αγαθά πρώτης ανάγκης ακόμη και να μην διαφημιστούν καθόλου, οι καταναλωτές θα τα αγοράσουν αφού κρίνονται απαραίτητα για την διατροφή τους.
Όταν δεν υπάρχουν ανταγωνιστές. Στην όχι και τόσο συχνή περίπτωση του μονοπωλίου, η διαφήμιση δεν κρίνεται απαραίτητη.
Προώθηση πωλήσεων
Ο αντικειμενικός στόχος της προώθησης των πωλήσεων είναι η παρότρυνση μη χρηστών του συγκεκριμένου προϊόντος για χρησιμοποίηση του καθώς και η προσέλκυση καταναλωτών ανταγωνιστικών προϊόντων. Τα κυριότερα μέσα προώθησης πωλήσεων είναι τα ακόλουθα:
Εκθέσεις – Συνέδρια.
Δωρεάν δείγματα.
Εκπτωτικά κουπόνια.
Διαγωνισμοί – δώρα.
Επιδείξεις – παρουσιάσεις.
Ταχυδρομική αποστολή δειγμάτων.
Δημόσιες Σχέσεις
Δημόσιες σχέσεις είναι η δημιουργία και διατήρηση ενός αμοιβαίου κλίματος εμπιστοσύνης και κατανόησης μεταξύ της επιχείρησης και του κοινού της. Πάνω απ’ όλα σημαίνουν πληροφόρηση για τις δραστηριότητες της επιχείρησης.
Στη χώρα μας η λειτουργία των δημόσιων σχέσεων αναπτύχθηκε τα τελευταία χρόνια ενώ δεν είναι λίγες οι φορές που οι επιχειρήσεις μπλέκουν τις δημόσιες σχέσεις με την προώθηση. Έτσι κάνουν προώθηση και νομίζουν ότι κάνουν δημόσιες σχέσεις. Και η διαφορά έγκειται στο ότι ενώ γενικά η προώθηση δημιουργεί βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα, οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν μακροπρόθεσμη επένδυση της επιχείρησης. Έτσι η επιχείρηση επιτυγχάνει θετική δημοσιότητα, προστατεύει το image της και αντιμετωπίζει αποτελεσματικά φήμες δυσμενούς δημοσιότητας.
Μέσα δημοσιών σχέσεων αποτελούν οι σχέσεις με τον τύπο, η μη πληρωμένη δημοσιότητα για το προϊόν, η εσωτερική αλλά και εξωτερική επικοινωνία της επιχείρησης, οι σχέσεις με το δημόσιο, η διοργάνωση εκδηλώσεων, η έκδοση πληροφοριακών εντύπων κ.λπ.
Προσωπική πώληση
Τέλος, υπάρχει και η περίπτωση της προσωπικής πώλησης. Η ουσιαστική αποστολή της είναι ο συνδυασμός των εξειδικευμένων ιδιοτήτων του προϊόντος με τις εξατομικευμένες ανάγκες ενός υποψήφιου αγοραστή. Η ταύτιση αυτών των δυο παραγόντων είναι ο ασφαλέστερος δρόμος για την πώληση. Είναι ένας αποτελεσματικός αν και δαπανηρός τρόπος πώλησης γιατί δίνει την δυνατότητα στον κάθε πωλητή να διαμορφώσει έτσι την προσφορά του ώστε να ανταποκρίνεται στις ιδιομορφίες και τις συγκεκριμένες απαιτήσεις του κάθε πελάτη.
Τα βασικά εργαλεία του πωλητή είναι ο χρόνος του, η υποστήριξη από την εταιρία του και φυσικά η ικανότητα του ίδιου στο να πείθει τους καταναλωτές. Ωστόσο θεωρείται αρκετά δύσκολη υπόθεση η αναζήτηση, η προσέγγιση και ο εντοπισμός των κατάλληλων πελατών.
